Elles sont nombreuses, les entreprises burkinabè qui reconnaissent l’importance fondamentale d’une stratégie de communication bien structurée. Cependant, très peu d’entre elles disposent effectivement d’un plan formalisé. Bien évidemment, c’est un constat qui soulève plusieurs questions : Votre organisation communique-t-elle efficacement avec ses publics cibles ? Avez-vous une vision claire des objectifs à atteindre par votre communication ? Comment vous démarquer dans un environnement économique davantage concurrentiel ?

Un plan de communication solide représente la pierre angulaire de toute stratégie d’entreprise performante. Au Burkina Faso, où le tissu économique évolue rapidement, vous avez tout intérêt à investir dans ce segment au sein de votre société.

1. Identifier les grands principes, les missions et les objectifs de la communication

La communication d’entreprise ne s’improvise pas. Elle repose sur des principes fondamentaux qui, lorsqu’ils sont correctement appliqués, permettent d’atteindre des résultats mesurables.

Les fondamentaux de la communication : enjeux, objectifs et acteurs

La communication d’entreprise vise à transmettre des messages cohérents à différents publics cibles. Au Burkina Faso, ces publics incluent les collaborateurs internes (cadres, employés, partenaires sociaux), les partenaires commerciaux (fournisseurs, distributeurs, prestataires), les clients et prospects (particuliers, entreprises, institutions), les autorités publiques (ministères, collectivités locales), ainsi que les médias (presse écrite, radio, télévision, plateformes numériques).

En effet, les enjeux de la communication sont multiples et doivent s’aligner sur les objectifs stratégiques de l’entreprise. Il s’agit notamment de renforcer la notoriété de la marque, d’améliorer l’image et la réputation, de faciliter le recrutement et fidéliser les talents, d’informer les parties prenantes des évolutions de l’entreprise, et de stimuler les ventes pour développer le portefeuille clients.

Témoignage de Moussa Ouédraogo, DRH d’une entreprise agroalimentaire à Bobo-Dioulasso : « Avant d’élaborer notre plan de communication, nous avions des actions dispersées et peu cohérentes. Depuis que nous avons structuré notre approche en identifiant clairement nos objectifs, nous avons constaté une amélioration significative de notre marque employeur et une réduction de 30 % du temps nécessaire pour pourvoir nos postes vacants. »

La double mission du responsable de la communication

Le responsable communication en entreprise burkinabè assume généralement deux rôles complémentaires. D’une part, il doit piloter la fonction communication : concevoir la stratégie, coordonner les différentes actions, gérer les budgets, et évaluer les résultats. D’autre part, il est appelé à conseiller et « outiller » les autres fonctions : accompagner les différents départements (RH, marketing, direction générale) dans leurs besoins de communication.

Pour réussir dans ce double rôle, le professionnel est appelé à maîtriser les codes culturels locaux tout en s’inspirant des meilleures pratiques internationales, développer une vision transversale de l’entreprise et de son écosystème, entretenir un réseau de prestataires qualifiés (graphistes, imprimeurs, développeurs web, etc.), et se tenir informé des évolutions technologiques et des tendances en matière de communication.

La démarche de communication

Une démarche de communication efficace s’articule autour de quatre étapes essentielles. Tout d’abord l’analyse, qui consiste à comprendre le contexte, identifier les forces et faiblesses, évaluer les opportunités et menaces. Ensuite vient la conception, où l’on définit les messages clés, choisit les canaux adaptés et planifie les actions. La troisième étape est la mise en œuvre, qui implique de déployer les actions selon un calendrier précis et de mobiliser les ressources nécessaires. Enfin, l’évaluation permet de mesurer les résultats et d’ajuster la stratégie si nécessaire.

Cette approche méthodique permet d’optimiser l’impact des actions de communication et de garantir leur cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise.

2. Évaluer les besoins de communication : établir le diagnostic

Avant de concevoir un plan de communication, il est indispensable de réaliser un diagnostic approfondi de la situation actuelle.

Les trois étapes d’un audit de communication

L’audit de communication constitue la première phase du diagnostic et se déroule en trois temps :

  1. Audit des outils existants : inventaire et analyse critique des supports de communication déjà utilisés (site web, réseaux sociaux, brochures, etc.)
  2. Audit de perception : évaluation de l’image perçue par les différentes parties prenantes
  3. Audit organisationnel : examen des processus et des ressources dédiées à la communication

Témoignage de Fatimata Traoré, consultante en communication à Ouagadougou : « J’ai accompagné une PME du secteur des services qui pensait avoir un problème d’image. L’audit a révélé que le véritable enjeu était interne : un manque de clarté dans la transmission des informations entre les départements créait des incohérences dans les messages diffusés à l’extérieur. En restructurant d’abord la communication interne, nous avons rapidement amélioré la cohérence globale. »

Les méthodes de recueil d’information

Pour collecter des données pertinentes, plusieurs méthodes complémentaires sont à mobiliser :

  • Enquêtes quantitatives : questionnaires adressés à un large échantillon pour obtenir des données chiffrées
    • Sondages en ligne auprès des clients
    • Enquêtes de satisfaction collaborateurs
    • Études de notoriété
  • Enquêtes qualitatives : entretiens approfondis pour comprendre les perceptions et attentes
    • Entretiens individuels avec des clients clés
    • Focus groups avec des collaborateurs
    • Interviews d’experts du secteur
  • Veille stratégique : analyse continue de l’environnement et des pratiques des concurrents
    • Suivi des médias traditionnels et sociaux
    • Analyse des tendances du marché
    • Benchmark concurrentiel

Au Burkina Faso, il est particulièrement important de prendre en compte les spécificités culturelles et linguistiques lors de la collecte d’informations. L’utilisation des langues locales peut s’avérer nécessaire pour obtenir des données fiables, notamment auprès de certaines populations.

Le choix des leviers les plus adaptés au contexte

En fonction des résultats du diagnostic, plusieurs leviers peuvent être activés pour répondre aux besoins identifiés :

  • Communication institutionnelle : renforcer l’image globale de l’entreprise
  • Communication produit/service : valoriser l’offre commerciale
  • Communication interne : mobiliser les collaborateurs autour d’objectifs communs
  • Communication de crise : gérer les situations délicates et préserver la réputation

Dans le pays des hommes intègres précisément, certains canaux présentent des particularités :

  • La communication de proximité reste très efficace, notamment dans les zones rurales
  • Les radios locales constituent un canal de diffusion privilégié pour toucher un large public
  • Les applications mobiles connaissent un essor important avec la pénétration croissante des smartphones
  • Les réunions communautaires permettent de relayer des messages importants au niveau local

Établir des repères pour évaluer la communication

Pour mesurer l’efficacité des actions de communication, il est essentiel de définir des indicateurs de performance pertinents :

Indicateurs quantitatifs :

  • Taux de notoriété (spontanée, assistée)
  • Nombre de candidatures reçues pour les offres d’emploi
  • Taux d’engagement sur les réseaux sociaux
  • Nombre de retombées médiatiques
  • Taux de participation aux événements organisés

Indicateurs qualitatifs :

  • Qualité des candidatures reçues
  • Perception de la marque par les parties prenantes
  • Satisfaction des collaborateurs vis-à-vis de la communication interne
  • Cohérence des messages diffusés sur les différents canaux

Ces indicateurs doivent être suivis régulièrement via un tableau de bord, avec une périodicité adaptée aux objectifs fixés (mensuelle, trimestrielle ou annuelle).

3. Concevoir un plan de communication au service de la stratégie de l’entreprise

Une fois le diagnostic établi, la conception du plan de communication peut commencer, en s’assurant de son alignement parfait sur la stratégie globale de l’entreprise.

Contexte et cibles prioritaires

Le plan de communication est tenu de prendre en compte plusieurs éléments contextuels. Il s’agit tout d’abord du contexte économique et social du Burkina Faso, notamment le niveau de développement des infrastructures, l’accès aux technologies et les habitudes de consommation médiatique. Il convient également de considérer les spécificités du secteur d’activité, comme le degré de concurrence, la réglementation et les tendances. Enfin, la situation particulière de l’entreprise est importante, incluant sa taille, ses ressources disponibles et son positionnement souhaité.

À cet égard, l’identification des cibles prioritaires est une étape phare qui déterminera largement le choix des messages et des canaux. Les cibles primaires sont les publics directement visés par les actions de communication. Quant aux cibles secondaires, elles comprennent les prescripteurs et relais d’opinion qui peuvent influencer les cibles primaires. Et les cibles internes sont les collaborateurs qui doivent être impliqués dans la démarche.

Témoignage de Issouf Compaoré, directeur d’une société de services numériques à Ouagadougou : « Nous avions l’habitude de communiquer de manière indifférenciée vers tous nos publics. En identifiant précisément nos cibles prioritaires – principalement les jeunes entrepreneurs et les PME en phase de digitalisation – nous avons pu adapter notre discours et nos canaux. Résultat : notre taux de conversion a augmenté de 45% en six mois. »

Définir des objectifs mesurables

Pour être efficaces, les objectifs de communication doivent répondre aux critères SMART :

  • Spécifiques : clairement définis et compréhensibles par tous
  • Mesurables : associés à des indicateurs quantifiables
  • Atteignables : réalistes compte tenu des ressources disponibles
  • Pertinents : alignés sur la stratégie globale de l’entreprise
  • Temporellement définis : avec des échéances précises

Exemples d’objectifs adaptés au contexte burkinabè :

  • Augmenter la notoriété spontanée de l’entreprise de 15 % auprès des diplômés universitaires d’ici à 12 mois
  • Recruter 30 nouveaux talents qualifiés dans le secteur des TIC d’ici à la fin de l’année
  • Réduire le turnover des employés de 25 % grâce à une meilleure communication interne en 6 mois
  • Générer 200 candidatures qualifiées pour les postes de cadres intermédiaires au cours du prochain trimestre

Choisir les outils adéquats

Le choix des outils de communication va tenir compte des habitudes de consommation médiatique des cibles et des ressources disponibles.

La communication managériale

La communication managériale implique les réunions d’équipe régulières, les sessions de questions-réponses avec la direction, les séminaires et ateliers de travail, ainsi que les entretiens individuels.

Les relations publiques

Les relations publiques englobent la participation à des événements professionnels (salons, forums), l’organisation de conférences thématiques, les partenariats avec des institutions éducatives, ainsi que le mécénat et les actions de responsabilité sociale.

L’édition et les supports physiques

Dans le domaine de l’édition et des supports physiques, on trouve les brochures et plaquettes institutionnelles, le journal interne, les affiches et PLV, et les rapports d’activité.

La communication digitale

La communication digitale repose sur le site web responsive et optimisé pour les connexions mobiles, la présence sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, WhatsApp), les newsletters électroniques et les applications mobiles dédiées.

La communication commerciale

La communication commerciale comprend les campagnes publicitaires (radio, affichage, presse), le marketing direct (SMS, e-mailing), la promotion des offres d’emploi et services RH, et les témoignages clients et études de cas.

Au Burkina Faso, certaines particularités sont à prendre en compte. La radio reste un média très puissant, surtout en zones rurales et en langues locales. WhatsApp est souvent utilisé comme canal de communication professionnelle. Même, l’affichage urbain conserve une forte visibilité dans les principales villes. En outre, les relais communautaires jouent un rôle important dans la diffusion des messages.

La responsabilité sociale de l’entreprise et la communication

La RSE s’avère aujourd’hui un levier stratégique majeur pour les entreprises burkinabè soucieuses de leur impact sociétal. À cet effet, l’engagement environnemental se manifeste par des initiatives de préservation des ressources naturelles et la réduction de l’empreinte carbone. Et au nombre des actions sociales, vous pouvez miser sur l’amélioration des conditions de travail et le soutien aux communautés locales.

D’un autre côté, le développement économique passe par la formation professionnelle et l’appui aux fournisseurs locaux. En ce qui concerne la gouvernance éthique, elle repose sur la transparence des pratiques et la lutte contre la corruption.

Communiquer sur ces engagements permet de renforcer l’attractivité de l’entreprise auprès des talents, de fidéliser les collaborateurs en donnant du sens à leur travail, et d’améliorer l’image de l’organisation auprès des clients et partenaires.

Chiffrer les ressources nécessaires

L’élaboration du budget de communication doit être réaliste et prendre en compte tous les coûts associés :

  • Coûts de conception : création graphique, rédaction, développement web
  • Coûts de production : impression, fabrication de supports
  • Coûts de diffusion : achat d’espaces publicitaires, organisation d’événements
  • Coûts humains : temps passé par les équipes internes, honoraires des prestataires
  • Coûts de mesure et d’évaluation : études, enquêtes, outils d’analyse

Astuce pratique : Au Burkina Faso, les coûts de communication peuvent varier significativement selon les périodes de l’année et les régions. Négociez des contrats annuels avec vos prestataires principaux pour bénéficier de tarifs préférentiels.

4. Élaborer le budget prévisionnel et assurer son suivi

La budgétisation peut suivre différentes méthodes :

  • Méthode des objectifs : définir le budget en fonction des objectifs à atteindre
  • Méthode du pourcentage : allouer un pourcentage du chiffre d’affaires à la communication
  • Méthode comparative : s’aligner sur les pratiques du secteur
  • Méthode des moyens disponibles : partir des ressources financières existantes

Pour les entreprises burkinabè, une approche mixte est souvent recommandée, en tenant compte à la fois des objectifs stratégiques et des contraintes budgétaires.

Le suivi budgétaire doit par ailleurs être rigoureux et régulier :

  • Tableau de bord financier mis à jour mensuellement
  • Comparaison entre dépenses prévisionnelles et réelles
  • Analyse des écarts et actions correctives si nécessaire
  • Évaluation du retour sur investissement des principales actions

En conclusion, la réussite d’un plan de communication repose avant tout sur sa cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise et sa pertinence par rapport au contexte local.

Vous souhaitez optimiser votre stratégie de communication pour améliorer vos processus de recrutement ou renforcer votre marque employeur ? Les experts de l’agence ICI-PE sont à votre disposition pour vous accompagner dans cette démarche. Forts de leur connaissance du marché de l’emploi burkinabé, ils sauront vous conseiller sur les meilleures pratiques adaptées à votre secteur d’activité.